Btw, retouren en marge in het eRaamwerk

ROAS is een bruikbaar getal en een gevaarlijk getal. Het rekent met omzet, en omzet is niet wat je overhoudt. Btw gaat eraf, retouren komen terug, en inkoop, verzending en betaalkosten staan er helemaal niet in. Het eRaamwerk rekent die allemaal mee, zodat je op marge stuurt in plaats van op omzet.

Dit artikel gaat over het eRaamwerk, het raamwerk voor webwinkels. Je ziet het in het menu als je organisatie het bedrijfstype e-commerce heeft. Staat het niet in je menu, dan is het raamwerk voor deze omgeving niet aangezet.

Hoe het eRaamwerk is opgebouwd

Het eRaamwerk heeft vijf tabbladen.

• Invoer is het enige blad waar je iets invult, per maand. Bij elk veld staat waar het cijfer vandaan komt. Sessies, advertentiekosten en de cijfers uit je webwinkel komen automatisch uit je koppelingen en staan grijs in het veld. Typ je zelf een waarde, dan gaat die voor. Inkoop, fulfilment, betaalkosten en bureaukosten vul je zelf in.
• Werklaag rekent alles uit. Hier vul je niets in.
• Klantpagina toont de kerncijfers van één maand met het verschil met de maand ervoor, een grafiek, en drie vakken voor de toelichting.
• Kwartaal telt de maanden op per kwartaal en vergelijkt de direct en organische omzet met een afgesproken baseline.
• Definities zegt per cijfer hoe het berekend wordt en wat het betekent. Bij twijfel is dat blad leidend.

Een maand wordt pas berekend als de productomzet is ingevuld. Zo staat er nooit een halve maand met een te mooie marge.

Btw

Alle bedragen in het eRaamwerk zijn exclusief btw. Btw is geen omzet, die draag je af. Is je webwinkel gekoppeld, dan haalt MetricMelon de btw zelf van de orders af. Vul je een cijfer zelf in, neem het dan over uit de omzetrapportage van je shop zonder btw, of uit je boekhouding.

Vergelijk je met cijfers uit je advertentieplatform, let dan op. Die rapporteren de orderwaarde zoals je die meestuurt in je tracking, en dat is bij veel shops inclusief btw. Dat verschil van 21% verklaart een flink deel van de afwijking tussen platform en shop, nog voor je aan attributie begint.

Retouren

Je vult de waarde van de retouren per maand in. Het eRaamwerk haalt die van de bruto omzet af, en zo ontstaat de netto omzet, de basis voor alle margeberekeningen.

Een retour brengt ook een deel van de inkoop terug, want het product komt weer in de voorraad. Dat telt het eRaamwerk mee als retourcorrectie. Niet elk geretourneerd product is opnieuw te verkopen, en daarom vul je bij aandeel retouren niet herverkoopbaar in welk deel verloren is. Dat veld is geel omdat het een aanname is die je af en toe moet controleren.

Fulfilment, retourverwerking, betaalkosten en commissie krijg je bij een retour niet terug. Die worden dus niet gecorrigeerd.

Retouren komen weken na de order binnen. De retouren van een maand horen dus deels bij eerdere orders. Kijk daarom naar het retourpercentage over drie maanden, niet naar één maand.

Marge

De contributiemarge is de netto omzet min de netto productinkoop, fulfilment, retourverwerking, betaalkosten en commissie. Dat is het geld dat er is om marketing en overhead van te betalen.

Vul bij productinkoop de inkoopwaarde in van wat je die maand verkocht hebt, niet wat je aan voorraad hebt ingekocht. Weet je het niet per maand, begin dan met een percentage van de omzet uit je boekhouding. Een benadering is beter dan een leeg veld, want leeg betekent dat de marge op honderd procent staat.

POAS lezen

Het eRaamwerk toont drie verhoudingen.

• POAS inclusief bureau is de contributiemarge gedeeld door alle marketingkosten, dus het advertentiebudget plus de bureaukosten. Dit is het belangrijkste cijfer. Boven 1,0 levert marketing geld op, eronder kost het meer dan het oplevert.
• POAS exclusief bureau rekent alleen met het mediabudget. Dat zegt of de kanalen zelf werken.
• MER inclusief bureau is de bruto omzet gedeeld door alle marketingkosten. Dat is geen ROAS, want er zit ook omzet in die niet uit advertenties komt.

Daaronder staat de bijdrage na marketing. Dat is wat er na inkoop, fulfilment, retouren, betaalkosten en marketing overblijft voor overhead en winst. Het is uitdrukkelijk geen netto winst.

Een werkwijze die volhoudbaar is

1. Vul de invoer één keer per maand in, als je de maand afsluit. Begin met de productomzet, want zonder dat cijfer wordt de maand niet berekend.
2. Zet de bureaukosten in de invoer, zodat de POAS inclusief bureau klopt.
3. Schrijf op de klantpagina in een paar zinnen wat er gebeurde, wat je hebt gedaan en wat je volgende maand doet.
4. Werk de baseline elk kwartaal bij, en gebruik het verschil met de baseline als signaal, niet als bewijs.
5. Kijk op maandniveau naar POAS en op weekniveau naar ROAS. Marge en retouren bewegen te langzaam om er per week iets over te zeggen.

Kom je er niet uit?

Support antwoordt op werkdagen. Stuur je vraag met de naam van de omgeving erbij, dan kunnen we meteen meekijken.

Mail support